Depuis 44 ans, l’agence Cartoon, experte en stratégie de marque & design packaging, accompagne les marques, de leur stratégie à l’activation en rayon.
Directrice générale, Caroline Rossi, qui a grandi avec l’agence fondée par ses parents avant d’en gravir tous les échelons, nous raconte son parcours, sa méthode, et ce qui, selon elle, fait aujourd’hui la différence entre une marque qui se vend et une marque qui se contente d’exister.
Caroline Rossi, pouvez-vous nous décrire votre parcours et votre poste actuel ?
On peut dire que Cartoon a toujours fait partie de ma vie.
L’agence a été créée en 1982 par mes parents, Jacques et Françoise, et en tant qu’aînée d’une fratrie de trois, j’ai grandi avec elle.
Les clients, les projets, les maquettes faisaient partie des conversations de famille bien avant que je comprenne vraiment de quoi il s’agissait.
Pourtant, rien ne me prédestinait au marketing. Au départ, c’est l’économie et la finance qui m’intéressaient.
C’est pendant mes études en sciences économiques que j’ai découvert le marketing, et ça a été un déclic. Tout ce que je vivais à la maison depuis l’enfance prenait soudain un sens.
Je me suis passionnée pour une question qui ne m’a plus quittée : qu’est-ce qui pousse un consommateur à choisir un produit plutôt qu’un autre ?
J’ai construit un parcours qui associe les deux regards, les chiffres et le marché. J’ai obtenu une maîtrise en économie et gestion d’entreprise, puis un DESS Audit et contrôle de gestion.
J’ai ensuite suivi un master Marketing et communication à TBS, en alternance dans un laboratoire.
En parallèle, je travaillais déjà chez Cartoon comme assistante comptable, pour financer mes études et gagner en autonomie. J’ai donc découvert l’agence par ses chiffres et son équipe avant de la découvrir par ses idées.
Une fois diplômée, nous avons décidé ensemble, avec mes parents, que je rejoindrais l’agence. J’y suis entrée comme cheffe de projets, à une époque où le marketing se résumait à une personne à mi-temps… et à mon père.
Avec les années, l’expérience et la confiance qu’ils m’ont accordée, j’ai successivement été responsable marketing, directrice commerciale et marketing, et aujourd’hui directrice générale.
Quel accompagnement proposez-vous pour les marques agro-alimentaires ?
Experts depuis 44 ans, nous accompagnons les marques agro-alimentaires sur tout ce qui construit leur identité : la stratégie de marque, le design packaging et l’activation en rayon.
Autrement dit, du positionnement jusqu’au moment précis où le consommateur tend la main vers le produit.
Notre différence, c’est le terrain.
C’est une conviction qui découle directement de la question qui m’anime depuis mes études : pour comprendre pourquoi un consommateur choisit un produit plutôt qu’un autre, il faut aller le voir.
Avant de concevoir quoi que ce soit, nous rencontrons les équipes sur les sites de production, nous passons du temps en magasin, nous observons les linéaires et les gestes d’achat.
En rayon, une marque a environ trois secondes pour se faire remarquer face à la concurrence. Ces trois secondes ne se préparent pas derrière un écran.
C’est exactement la démarche que nous avons suivie pour créer la marque LOVE TOFU, dans le cadre d’un appel d’offres pour Céréal Bio.
Nous avons commencé par analyser le rayon végétal et la façon dont les consommateurs y font leurs choix.
Nous avons constaté que la concurrence était bien présente et que les acheteurs hésitaient longtemps, faute de repères clairs entre les marques.
Ce n’est qu’ensuite que nous avons conçu un design capable de porter les valeurs de la marque, d’être lisible au premier coup d’œil et de simplifier le choix en rayon.
Notre objectif n’a pas changé : révéler ce qui rend chaque marque unique, et le transformer en performance.
C’est là que se rejoignent mes deux casquettes : pour moi, la créativité n’a de valeur que si elle se traduit en résultats.
Selon vous, quels sont les facteurs de réussite d’une entreprise agro-alimentaire de nos jours ?
Il y en a trois, et rares sont les marques qui les tiennent tous les trois en même temps.
Le premier, c’est la clarté. En rayon, le consommateur ne lit pas une marque, il la scanne. On en revient à ces fameuses trois secondes : une marque qu’on ne comprend pas d’un coup d’œil n’est pas discrète, elle est invisible. Et une marque invisible ne se vend pas, aussi bon soit le produit.
Le deuxième, c’est la sincérité. Le consommateur d’aujourd’hui lit les étiquettes, vérifie l’origine, compare, et repère le moindre écart entre la promesse et la réalité. Les marques qui décrochent manquent rarement d’ambition : elles promettent simplement plus qu’elles ne peuvent tenir. La sincérité n’est plus une valeur ajoutée, c’est une condition pour durer.
Le troisième, c’est savoir se réinventer sans se renier. Les attentes évoluent vite. Le végétal en est un bon exemple : avec LOVE TOFU, nous avons vu à quel point ce rayon bouge et attire de nouveaux consommateurs.
Les emballages doivent aussi se réduire, les circuits de distribution se transforment, les réglementations se durcissent.
Les marques qui durent ne sont pas celles qui résistent au changement, mais celles qui savent évoluer sans perdre ce qui fait leur singularité. Un consommateur doit pouvoir reconnaître sa marque, même quand elle change.
Bien sûr, une entreprise agro-alimentaire se joue aussi sur des leviers industriels : les coûts, la supply chain, la conformité, le prix.
Mais je le constate chaque jour auprès de nos clients : quand une marque est claire, sincère et cohérente dans le temps, tout ce travail prend sa pleine valeur et see transforme en ventes.
La marque, c’est ce qui permet au savoir-faire des équipes de production jusqu’au panier du consommateur.
À titre personnel, quelles marques vous inspirent au quotidien ?
Trois marques m’inspirent, chacune pour une raison différente. Et c’est justement ce qui m’intéresse : il n’existe pas une seule façon de construire une marque forte.
Bonne Maman, d’abord, pour la puissance de la continuité. Son couvercle vichy n’a quasiment pas changé depuis le lancement de la marque en 1971, alors que la gamme n’a cessé de s’élargir.
C’est la preuve qu’un code visuel fort n’est pas un frein à la croissance : c’est au contraire ce qui permet de reconnaître chaque nouveau produit au premier regard. Bonne Maman, c’est l’exemple parfait d’une marque qui se réinvente sans se renier.
Hari&Co, ensuite, pour l’audace inverse. Le rayon végétal, je le connais de l’intérieur : c’est notre agence qui a créé LOVE TOFU pour Céréal Bio, l’une des premières marques en végétal.
Et dans ce rayon, Hari&Co a fait un choix que j’admire : plutôt que de reprendre les codes existants, la marque a imposé un ton et un packaging qui n’existaient pas dans sa catégorie. Elle montre qu’une marque eut aussi trouver sa force dans la rupture, à condition de créer ses propres codes plutôt que d’emprunter ceux des autres.
Enfin, Patagonia. Elle n’est pas dans l’agro-alimentaire, mais c’est sans doute la marque qui m’inspire le plus. Pas pour ses produits, pour son culot. En 2011, le jour du Black Friday, elle a publié une pleine page dans le New York Times avec ce message : « Don’t buy this jacket ».
Une marque qui demande de ne pas acheter son produit, au nom de ses convictions environnementales, c’est rare. N’importe qui peut écrire « engagé » sur une étiquette. Peu de marques acceptent qu’être engagé, parfois, ça veut dire vendre moins.
Ce qui relie ces trois marques, c’est ce qu’on appelle les actifs distinctifs de marque (distinctive brand assets) : ces codes propres à une marque qu’ils suffisent à la faire reconnaître.
Qu’on les préserve précieusement comme Bonne Maman, qu’on les invente de toutes pièces comme Hari&Co ou qu’on les assume jusqu’au bout comme Patagonia, c’est là que se joue la vraie force d’une marque.
Et c’est exactement ce que nous cherchons à révéler chez chacun de nos clients.
Plus d’informations sur www.cartoon.design
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