La génération Z redéfinit son rapport à la nourriture, loin des discours extrêmes et des cases imposées.
Elle adopte un mode de consommation plus souple et intuitif, où plaisir, praticité et convictions s’accordent.
Entre influence des pairs, des réseaux sociaux et marketing malin, découvrez comment cette génération réinvente simplement sa façon de manger.
À l’apéro : panique dans le groupe WhatsApp
« Comme vous le savez, je suis végétarienne, donc pas de planche de charcut’ svp. »
« Est-ce qu’on peut éviter les tomates mozza ? Je suis végane. »
« Moi je suis flexi, donc tout me va, mais j’avoue que si c’est veggie, c’est mieux… »
Si ce genre de conversation vous semble familier, c’est sans doute parce que les habitudes alimentaires ont bien changé , notamment chez les plus jeunes, et plus particulièrement chez la génération Z (nés entre 1995 et 2012).
Selon une étude Statista Consumer Insights de 2024, 17 % des Gen Z (entre 15 et 28 ans) déclarent avoir complètement arrêté la viande. À titre de comparaison : 12 % chez les milléniaux (entre 29 et 44 ans), 7 % chez la génération X (entre 45 et 60 ans), et à peine 3 % chez les baby boomers (entre 61 et 79 ans) suivent aujourd’hui un régime végétarien, végan ou pescétarien.
Dans ce contexte, l’industrie agroalimentaire redouble d’efforts pour proposer des produits à la fois gourmands, nutritifs et plus respectueux de l’environnement.
Et si elle s’adresse bien sûr aux végétariens et véganes convaincus, elle cible aussi une nouvelle catégorie de consommateurs en pleine expansion : les flexitariens.
Ni 100 % viandards, ni strictement végétariens, les flexitariens adoptent une approche plus nuancée : ils consomment de moins en moins de viande, sans y renoncer totalement.
Leur alimentation repose principalement sur des produits d’origine végétale, tout en gardant la porte ouverte à des écarts ; pour le plaisir, la praticité ou la convivialité.
Cette tendance gagne du terrain, surtout dans les pays occidentaux, portée par une prise de conscience croissante de l’impact de la viande sur la santé et sur la planète.
Concrètement, le flexitarisme, c’est un peu le “je fais comme je peux” version food. On mange de tout mais avec moins de viande, plus de végétal, et surtout, sans prise de tête, ni étiquette.
Pas de règles fixes, juste une envie de mieux faire, à son rythme, selon ses moyens, ses envies, son mood.
Flexitarisme par choix… ou juste par contexte ?
On imagine souvent que les flexitariens sont motivés par des convictions profondes : la planète, les animaux, la santé.
Et c’est vrai, pour certains. Mais dans la vraie vie, surtout chez les jeunes, c’est souvent un mélange de tout ça… et aussi de contraintes bien concrètes.
Prenons mon cas, par exemple. Je n’ai pas eu une “révélation” soudaine. Je suis devenue flexitarienne un peu par hasard, surtout parce que ça me simplifiait la vie.
- Le budget
Quand je suis arrivée au Canada, j’ai halluciné : la viande était vraiment chère, et souvent pas terrible au niveau du goût ou de la qualité. Franchement, mettre 15 dollars dans un steak fade, non merci. À côté, les légumes, les légumineuses, les tofu déjà grillés hyper bons… c’était moins cher et plus varié. Du coup, le choix s’est fait assez naturellement. - Le temps et l’envie
Soyons honnêtes : après une grosse journée, j’ai rarement envie de jouer à Top Chef avec un poulet à désosser ou découper. Faire cuire la viande, surveiller, assaisonner, nettoyer la poêle pleine de gras… Une poêlée de légumes, un curry express ou des pâtes aux courgettes, c’est bon, réconfortant, et ça demande moins d’effort. Clairement un facteur décisif. - L’effet groupe
Quand tu vis avec des colocs végés, que tes potes commandent de plus en plus de plats vegan… forcément, tu t’adaptes. Sans vraiment y penser, tu réduis ta consommation de viande parce que tout ton entourage le fait déjà. Et souvent, tu y trouves ton compte. - Les applis et les réseaux
TikTok, Insta, Yuka,… ça joue aussi ! À force de tomber sur des recettes veggies ultra stylées, des vidéos qui montrent les coulisses peu glamour de l’industrie de la viande, ou des scores rouges pétants sur Yuka pour les nuggets industriels, tu te mets à faire d’autres choix.
Marketing veggie : quand les marques s’en mêlent (bien)
Aujourd’hui, le végétal ne se contente plus d’être une option discrète : il devient un vrai terrain de jeu pour les marques.
Et certaines l’ont bien compris, en misant sur le fun, la créativité et surtout, la visibilité.
Outre-Atlantique, des géants comme Beyond Meat ont ouvert la voie. Leurs alternatives à la viande sont désormais disponibles dans les supermarchés comme dans les plus grands fast-foods, et séduisent autant les végés que les carnivores curieux.
Et en France ?
Plusieurs marques tricolores ont compris qu’il fallait casser l’image ennuyeuse du végétal si elles souhaitaient conquérir la Gen Z (et au passage, les autres générations aussi). Et ça donne des campagnes hyper créatives :
- Bonduelle a lancé un pop-up store “Le Bon Festival” en plein Paris pour marquer le retour d’un slogan iconique : « Quand c’est bon, c’est Bonduelle ». Au programme : dégustations street-food 100 % végétales, animations anti-clichés et expo immersive.
- Funky Veggie, spécialiste des céréales et des pâtes à tartiner pour le petit-déjeuner avec “zéro ingrédient bizarre”, a changé de nom fin 2024 pour devenir Funkie. Elle abandonne cet adjectif jugé trop réducteur afin de séduire un public plus large, tout en conservant ses engagements et son marketing coloré.
- La Vie, de son côté, frappe fort. La marque lance ce 25 juin sa nouvelle campagne Pimp My Veggie, clin d’œil assumé à l’émission culte Pimp My Ride. Une référence pop culture ingénieuse, qui annonce les nouveaux sandwichs LA VIE, et montre une fois de plus que le veggie peut être pimpé à n’importe quelle sauce pour être ultra gourmand.
- Côté fast-food, KFC, Burger King ou encore McDonald’s proposent désormais tous des versions végétariennes de leurs best-sellers, accompagnées de campagnes TV ou TikTok qui visent large, sans stigmatiser.
Pourquoi ça marche (surtout chez les jeunes) ?
Ce qui réunit toutes ces campagnes, c’est leur capacité à parler à une génération qui a envie de mieux consommer, mais sans se prendre la tête.
- Fun et expérience : pop-ups immersifs, humour, food trucks, street food revisité, références à la culture web et pop culture.
- Pas de discours moralisateur : on parle de plaisir et de goût avant tout. On découvre sans prise de tête.
- Marketing du buzz : campagnes visuelles, dégustations TikTok, activations sur Insta, formats courts et catchy.
- Un ancrage urbain générationnel : présence d’affiches dans tous les métros de Paris, ciblage des grandes villes, appli-friendly avec la livraison à domicile.
En bref : le végétal est devenu cool parce que les marques ont su en faire une expérience. Et pour une génération qui cherche à consommer mieux sans renoncer au plaisir, ça fait mouche !
Je mange mieux… mais je ne suis “rien”
Ni végé, ni végane, ni même officiellement flexi : beaucoup de jeunes refusent aujourd’hui de se coller une étiquette. Ils réduisent leur consommation de viande, oui. Mais sans devoir se justifier ou s’enfermer dans un “régime”.
C’est plus souple, plus intuitif. On mange selon ses envies, le contexte, ce qu’il y a dans le frigo ou ce qui traîne dans les placards. Une façon de glisser doucement vers une alimentation plus végétale, sans pression.
Pas besoin de déclarer un “breakup” officiel avec le saucisson. Si tu veux simplement tester, le flexitarisme est une bonne porte d’entrée.
Une sorte d’alimentation modulable, à ta sauce (littéralement).
Quelques idées pour y aller à ton rythme :
- Commencer mollo : La nourriture c’est comme la course à pied, tu commences par deux ou trois repas végé par semaine, puis plus si tu kiffes et que tu te sens à l’aise (bon, avec la transpi en moins).
- Faire des swaps malins : lentilles, pois chiches, haricots rouges… ça cale bien, c’est bon, et c’est pas cher.
- Tester des substituts : qui a dit que tu devais te passer de nuggets, de jambon ou de lardons ? Il existe tellement d’options et de marques maintenant (dont celles citées plus haut) que tu y trouveras forcément ton compte. C’est un bon moyen de faire la transition, et les produits ne sont pas forcément plus chers.
- Tester des recettes cool : curry coco-pois chiches, chili sin carne, lasagnes veggie… Il y a tellement de repas gourmands qui t’attendent.
- S’adapter au contexte : végé chez toi, de la viande chez mamie au repas de famille, ou un burger végé (ou pas) au restau, selon tes envies, sans stress.
- S’inspirer sans pression : recettes Insta ou TikTok, petites adresses de restos veggie ou vegan stylés : tu prends ce qui t’inspire.
C’est pas tout ou rien. C’est un peu moins de viande à chaque repas, un peu plus de choix au restaurant, un peu plus de vert dans l’assiette. Et c’est déjà beaucoup !
Fini la révolution, place à l’évolution
Pas besoin d’être militant, de viser la perfection, ni de devoir annoncer son choix alimentaire à chaque apéro comme si c’était un coming-out.
On fait simplement des choix qui collent à ses valeurs, à son budget, ou juste à son mood du jour.
Ce que cette tendance montre surtout, c’est qu’on peut mieux manger sans sacrifier le plaisir, la spontanéité, ni la convivialité !
Pas besoin d’étiquette pour changer ce qu’on a dans l’assiette. Ça te fait du bien, ça aide la planète, et ça soulage ton porte-monnaie. Alors… Pourquoi s’en priver ?
Passionnée par le marketing et l’innovation dans les FMCG, Lilou s’intéresse de près aux tendances et aux stratégies qui façonnent l’alimentation. Après un double diplôme au Canada et des expériences en Espagne, en France et au Portugal, elle évolue dans des environnements multiculturels qui enrichissent sa vision du marketing international. À travers LilFoodie, elle partage sa passion avec un regard générationnel, curieux et engagé. Toujours partante pour échanger, n’hésitez pas à consulter son profil LinkedIn !
