En 2025, l’alimentation est devenue bien plus qu’un besoin : c’est un langage culturel et générationnel.
Chaque jour, une recette ou un produit explose sur les réseaux, et derrière ce buzz se cache souvent un même coupable : TikTok.
Autrefois cantonnée aux chorés et aux challenges, l’appli est devenue, en quelques années, le moteur des tendances food.
C’est à la fois un décodeur de comportements, un miroir générationnel… et une recette secrète pour les marques.
FoodTok : quand l’appétit vient en scrollant
Contraction de “Food” et “TikTok”, le FoodTok c’est la communauté qui consomme (et crée) tous les contenus food sur la plateforme. Recettes, hacks, dégustations, critiques, mukbangs, ASMR… C’est même devenu l’un des hashtags les plus populaires de TikTok !
Et ce n’est pas un hasard : il incarne à la perfection les attentes de la Gen Z. Le contenu est rapide, visuel, incarné, souvent drôle, et parfois même engagé.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes :
- #food — 52,6M de publications
- #foodie — 31,9M
- #foodTikTok — 13,4M
- #foodTok — 5,8M
Et le phénomène déborde largement de TikTok. Sur des plateformes comme YouTube, on retrouve des vidéos aux millions de vues avec des titres aguicheurs (ou vulgairement appelés putaclic) comme
- “Je teste les produits TIKTOK Food les plus POPULAIRES”
- “ON TESTE LES TENDANCES FOOD VIRALES DE TIK TOK”
- “Je teste 20 Food Hacks TikTok (rien ne va…)”
YouTube, Instagram et même LinkedIn s’y mettent. Mais aucune autre plateforme ne capte aussi bien l’instant et l’émotion que recherche notre génération ultra-connectée.
Là où Instagram mise sur l’esthétique et Pinterest épingle les envies, TikTok performe en temps réel, au rythme des scrolls frénétiques, grâce à ses formats courts, son algorithme ultra-précis, et sa capacité à toucher des millions d’utilisateurs en un temps record.
Une dégustation un peu trop honnête, une recette inédite, un influenceur critique… et boom. C’est le raz-de-marée.
Quand l’algorithme influence (et vide) les rayons
En quelques heures, une vidéo virale peut provoquer des ruptures de stock et dérégler toute une chaîne d’approvisionnement. Et oui, TikTok a ce pouvoir-là aussi…
Le hashtag “TikTok made me buy it” ou en français “Ce que TikTok m’a fait acheter” cumule plus de 1,7 milliard de vues, sauf que ce chiffre vertigineux est une réalité terrain pour les distributeurs, les marques… et les consommateurs.
Des dizaines de produits ont vu leurs ventes exploser ! Petit instant récap LilFoodie :
- Le baked feta pasta reste sans doute l’un des cas les plus emblématiques : en 2021, une simple recette devenue virale a provoqué des ruptures de stock de feta dans plusieurs pays, et le monde entier a mis au four un bloc de fêta au milieu de son plat de pâtes
- Autre star de TikTok : les Franui, ces framboises enrobées de chocolat d’origine argentine. En quelques jours, elles sont devenues virales grâce à une série de vidéos ultra alléchantes. La Gen Z y a trouvé le combo parfait : plaisir, healthy et esthétique. Un snack qui coche toutes les cases du produit viral.
- La pâte à tartiner El Mordjene, d’origine algérienne, a elle aussi déchaîné les foules fin 2024. Vidéos d’influenceurs, files d’attente interminables, ruptures de stock… Jusqu’à son interdiction d’importation en France, qui a laissé la voie libre à d’autres marques pour lancer leurs propres alternatives.
- Enfin, impossible de ne pas citer le Dubaï Chocolate, une tablette ultra-gourmande à la pistache devenue culte après une dégustation virale de l’influenceuse Maria Vehera. Des copies commercialisées par Lindt et Lidl vendues à prix d’or ont alors vu le jour, une flambée des prix de la pistache… et même des rations limitées en magasin.
Résultat de ces vidéos virales : rayons dévalisés, marques qui réagissent au quart de tour, et nouveaux produits qui débarquent à toute vitesse en linéaire.
Une simple vidéo peut aujourd’hui restructurer un marché en quelques jours… et ces cas ne sont pas isolés.
La leçon à en tirer ? Ce ne sont plus les marques qui dictent la tendance, mais les créateurs et les consommateurs.
Créateurs : les vrais chefs de la trend
Ces dernières années, le pouvoir de prescription a changé. Grâce à sa communauté, un influenceur peut transformer un produit niche en véritable must-have mondial… avec une simple dégustation facecam.
Prenons l’exemple de Johan Papz, figure emblématique de TikTok France, qui crash teste chaque semaine les nouveautés food, seul ou accompagné de sa sœur.
Son influence est telle qu’une simple vidéo publiée sur son compte a suffi à faire exploser les ventes du crookie, une viennoiserie née dans une petite boulangerie parisienne. Suite à sa publication, les ventes sont passées de “100–150 à 1 800 par jour”, selon le patron.
Et voilà, TikTok a encore frappé : files d’attente, crookies qui apparaissent partout en France… et même à l’international.
Preuve de son impact ? The New Yorker lui a récemment consacré un article (à lui et sa sœur Lisa, les surnommant même « The Papzes »), saluant leur capacité à transformer des nouveautés food en phénomènes mondiaux.
L’article revient sur la vidéo autour du crookie, cumulant plus de 3 millions de vues, mais aussi sur leur rôle dans le buzz de la fameuse pâte à tartiner algérienne El Mordjene.
Suite à cette parution, Johan a réagi dans un post Instagram, magazine en main :
« Plus sérieusement, j’reste toujours aussi choqué de l’impact de TikTok dans notre ère, et c’est vraiment un honneur d’avoir participé à l’une des publications américaines les plus légendaires. »
Mais ce qui fait la puissance TikTok, c’est que le bouche-à-oreille digital n’est plus réservé qu’aux influenceurs.
Aujourd’hui, n’importe quel utilisateur peut partager son coup de cœur, tester une nouveauté et lancer une tendance.
Ce qui fait la différence ? L’authenticité. Une étudiante qui propose une recette veggie peut parfois faire plus de bruit qu’un influenceur établi. Tout le monde peut percer : il suffit d’une vidéo sincère ou drôle pour donner envie à d’autres de s’y mettre.
Et c’est là que la magie opère : des centaines de vidéos reprennent la même recette, testent les mêmes produits, et ça devient un phénomène collectif. La magie de l’algorithme.
Cela change complètement la donne pour les marques. Pour rester dans la course, plus question de suivre les tendances à la traîne, il faut faire preuve d’agilité.
Savoir capter les signaux faibles au bon moment
Dans cet écosystème aux codes bien particuliers, attendre que la tendance soit installée, c’est déjà être en retard. Les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui savent capter les signaux faibles dès les premières vidéos virales, les hashtags émergents ou les sons qui montent.
Les marques les plus agiles n’attendent pas des mois pour développer un produit : elles misent sur des éditions limitées ou des activations lancées en un temps record, afin de capitaliser sur l’effet de tendance.
Des outils comme TikBuddy ou TrendTok permettent justement de suivre ces indicateurs en temps réel. Mais au-delà des dashboards, il s’agit aussi de garder un œil affûté sur les créateurs food, souvent à l’origine de micro-tendances qui peuvent devenir virales.
Mais réagir vite ne veut pas dire suivre tout et n’importe quoi. S’approprier une trend demande du discernement.
Certaines tendances sont porteuses de sens ou de références culturelles. Une participation bien pensée peut devenir un levier pour affirmer son positionnement et renforcer l’engagement avec sa communauté.
À l’inverse, une récupération maladroite peut créer un décalage gênant, une perte de crédibilité, voire… un bad buzz (le fameux).
Comment conquérir le cœur et le palais de la Gen Z ?
On sait que les 18 – 24 ans représentent une cible marketing de choix pour les marques, car ils sont de gros consommateurs et sont également sensibles aux publicités. Je dis “ils” mais je pourrais très bien dire nous, faisant moi-même partie de cette génération.
Vous l’aurez compris : sur TikTok, une mauvaise appropriation peut faire plus de mal que de bien.
Alors comment éviter le bad buzz… et réussir à vraiment parler à la Gen Z ?
Connaître son persona sur le bout des doigts. Avant de publier, il faut savoir à qui l’on parle. La Gen Z n’est pas uniforme : un amateur de food hacks ne consomme pas le même contenu qu’une passionnée de healthy bowls ou qu’un fan de snacks. Et je parle en connaissance de cause : je compare souvent ma For You Page avec mes amis ; on a le même âge, les mêmes études, on vit au même endroit… et pourtant, nos contenus n’ont rien à voir. C’est bien la preuve que l’algorithme personnalise à l’extrême, et que vous devez adapter le ton, les références et les formats à chaque cible.
Créer du contenu cohérent avec votre univers. Copier une trend ne suffit pas (rappelez-vous, on veut éviter le fameux bad buzz). Ce qui fonctionne, c’est d’avoir un territoire de marque identifiable, une vibe reconnaissable. Quand on tombe sur votre vidéo, on doit pouvoir identifier un logo, une couleur, une mascotte, ou même un certain humour !
Faire preuve de créativité (vraiment). On veut être surpris et stimulés. Mettre en scène votre produit de façon inattendue, ou créer une histoire autour de votre marque (vive le storytelling) La Gen Z aime ce qui est sincère, fun et différent, donc si ça peut nous faire rire ou nous émouvoir, vous avez tout gagné !
Donner la parole à sa communauté. Encouragez les contenus UGC (User Generated Content). On veut voir des “vraies personnes” tester les produits, et les recommander. C’est là que naît la magie TikTok, et c’est aussi là que vous gagnez en crédibilité.
TikTok : un terrain de jeu qui redéfinit la food
En quelques années, TikTok a complètement bouleversé notre façon de consommer. Le marketing food entre dans une nouvelle ère : plus rapide, plus communautaire, plus émotionnelle.
Pour les marques, ce n’est plus suffisant d’être présentes, il faut être justes, créatives, et surtout alignées.
Alors, qui sortira du lot ? Celles qui sauront écouter leur communauté. Parce que la viralité, c’est bien… mais créer du lien, c’est mieux.
Passionnée par le marketing et l’innovation dans les FMCG, Lilou s’intéresse de près aux tendances et aux stratégies qui façonnent l’alimentation. Après un double diplôme au Canada et des expériences en Espagne, en France et au Portugal, elle évolue dans des environnements multiculturels qui enrichissent sa vision du marketing international. À travers LilFoodie, elle partage sa passion avec un regard générationnel, curieux et engagé. Toujours partante pour échanger, n’hésitez pas à consulter son profil LinkedIn !
