Face à l’évolution des habitudes de consommation et au ralentissement de certains marchés, les marques alimentaires françaises historiques se diversifient en dehors de leur catégorie d’origine.
Pour se renouveler, ces « marques patrimoniales » s’intéressent aux nouveaux usages, du snacking nomade à l’apéritif en passant par le digital ou la restauration hors foyer.
Sortir de sa zone de confort
Ces marques patrimoniales ont construit leur offre autour des moments de consommation classiques des Français : le petit déjeuner, le déjeuner familial, le goûter des enfants ou encore le repas dominical.
Or, la tendance est à la déstructuration des repas avec moins de temps passé à table (53 % des Français passent moins de trente minutes à table, contre 38 % en 1999) et plus de repas pris en solo (43 % des Français dînent désormais régulièrement seuls à la maison, contre 29 % il y a vingt ans) selon Nielsen.
Rester concentré sur un seul produit pilier sans innover face à ces mutations expose la marque à l’érosion de ses ventes et à la banalisation de son image, face à une concurrence plus intense, des marques de distributeur plus actives et une guerre des prix généralisée.
La marque patrimoniale, jadis leader incontestée de son rayon, voit sa valeur se diluer faute de différenciation et d’adéquation avec les nouveaux modes de vie.
Des habitudes alimentaires en pleine mutation
Les habitudes de consommation des français évoluent rapidement.
Les repas traditionnels laissent de plus en plus place à des consommations alternatives : grignotage tout au long de la journée, apéritifs dînatoires et plats cuisinés à emporter…
Le snacking illustre parfaitement cette tendance de fond. Aujourd’hui, il constitue la principale manière de se restaurer hors domicile, représentant 59 % des déjeuners et dîners consommés en dehors du foyer, et un budget snacking en croissance de +12% vs 2019 selon l’observatoire de la franchise.
En GMS, les ventes volumes des catégories de « repas faciles » ont explosés depuis 2014 selon Circana : +50% pour les produits panés (cordons bleus, nuggets), +60% pour les sandwiches, +80% pour les pâtes fraîches, +100% pour le rayon traiteur frais emballé !
Les marques historiques ne peuvent ignorer ces nouveaux usages, plus nomades et conviviaux au risque de passer à côté d’une nouvelle génération de consommateurs et de leurs moments de consommation privilégiés.
Explorer de nouveaux usages pour relancer la croissance
Ces nouveaux territoires offrent de véritables opportunités de croissance et de recrutement pour les marques qui partent à la conquête de nouveaux marchés et s’adaptent aux modes de consommation des Français.
Comme Petit Navire qui renouvelle la catégorie historique des conserves avec sa nouvelle gamme d’effilochés de thon ET HOP ! disponible en sachet souple, très pratique pour agrémenter en un seul geste les plats du quotidien.
Ou comme Tipiak qui innove dans la tendance « confort food » avec ses soupes instantanées façon Minestrone et Ramen pour une pause solo ou un moment à partager.
Ou bien Kiri qui s’invite au petit déjeuner avec sa nouvelle offre de Skyr à tartiner. La marque s’adresse aux adultes en recherche de praticité et d’alternatives riches en protéines pour bien commencer la journée.
Travailler la proximité avec ses consommateurs
Pour les marques patrimoniales, le principal enjeu est de garder le lien avec ses consommateurs historiques tout en s’adressant aux nouvelles générations.
Le virage digital est devenu incontournable pour travailler la proximité et répondre aux attentes des consommateurs qui commandent en ligne, se font livrer et échangent sur les réseaux sociaux.
Sachant que 68% des achats alimentaires commencent par une recherche en ligne (Google, réseaux sociaux, avis), les marques diversifient leurs canaux de distribution et déploient de nouvelles stratégies e-commerce (vente en ligne, partenariats avec des plateformes de livraison, abonnement mensuel,…).
Ou encore innovent via des partenariats avec des start-up de la food tech, co-créent des produits avec des chefs, collaborent avec d’autres marques iconiques ou des influenceurs – des initiatives gagnantes pour recruter de nouveaux consommateurs tout en modernisant leur image de marque.
Conclusion : projeter l’héritage dans les usages contemporains
En conclusion, sortir de sa catégorie historique n’est plus une option mais une nécessité stratégique pour les marques patrimoniales de l’agroalimentaire.
Cela ne signifie pas renier son héritage, mais au contraire le projeter dans le présent.
En investissant intelligemment de nouveaux usages cohérents avec leur ADN, ces marques iconiques se renouvellent, se rapprochent des consommateurs contemporains et assurent ainsi leur pérennité, plus agiles faces à la mutation rapide des modes de consommation.
Les traditions culinaires françaises restent vivantes, mais elles se réinventent : il revient aux marques historiques d’explorer de nouveaux marchés et de tester leur capacité à brandstrecher au-delà de leur catégorie d’origine.
Article co-rédigé avec la marque Petit Navire (Groupe Thai Union)
