La crise du Covid ne permet pas d’avoir des perspectives claires sur la croissance. En effet certaines entreprises agroalimentaires ont pleinement profité du confinement grâce notamment à la restauration à domicile. D’autres, notamment les produits de luxe n’ont pas eu cette chance.
Aujourd’hui, non seulement les perspectives de croissance en GMS sont faibles mais la faible rentabilité économique, dû au négociations commerciales, pousse les industriels à faire des arbitrages court termes sur des investissements à valeur ajouté : publicité et innovation.
Aujourd’hui il y a 5 axes de croissance facilement identifiables pour toutes les entreprises agroalimentaires
Optimiser sa couverture GMS. Pour rappel, la visite d’un chef de secteur coûte en moyenne 125€. Le coût d’une force de vente représente en moyenne 4% du CA d’une entreprise avec malgré tout 1/3 du temps passé sur la route. Il existe heureusement des solutions malines pour optimiser cette couverture.
Augmenter la détention de ses produits en proxi, circuit en forte croissance. Le format a, en effet, enregistré une croissance de 8,6 % en valeur, selon Iri en 2020. Il existe des alternatives pour aller augmenter sa détention dans ces points de vente avec un très bon retour sur investissement.
Le circuit online (drive) reste très dynamique avec un niveau de pdm nettement supérieur à celui d’il y a 2 ans (9,1% contre 6,2% – source KANTAR). En effet, un tiers des Français qui ont testé le drive pendant le confinement continue d’utiliser ce nouveau circuit distribution. Là il faut bien évidemment travailler sa profondeur d’assortiment en lien par rapport au profil des acheteurs et surtout trouver la bonne façon d’optimiser la couverture de ces drives en terme de visite.
Investir le circuit des magasins bio spécialisés type Biocoop. Le cahier des charges est complexe : disponibilité matière première, marque dédiée et référencement très long (national et local).
Le circuit hors domicile. Ce circuit peut peser entre 5% et 20% du CA d’une entreprise agro-alimentaire (dans le secteur de la boisson le poids peut être supérieur à 30%). Investir le hors domicile nécessite un diagnostic très poussé avant de se lancer : calcul du potentiel des différents sous-circuits (restauration commerciale, collective, travel retail ,…) , gamme de produits appropriée, politique commerciale spécifique.
Consultant en stratégie commerciale, Eric Lebrette possède une expérience de 20 années marketing vente dans de grands groupes agroalimentaires : Pernod-Ricard, BIC, LU (Danone), Mars Chocolat France.
Double expertise GMS & Hors Domicile.
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