Chaque jour, depuis quelques semaines, je reçois pour mon média de Veille des innovations alimentaires et mon instagram, des annonces de lancement de nouveaux produits alimentaires par les marques ou leurs agences de Relations Presses.
Souvent liés à un embargo de communication (attendre que les produits soient dans nos rayons), ces lancements de produits redynamisent le marché après plusieurs années de disettes d’innovations suite à la crise du Covid suivi de celle lié au conflit Ukrainien.
C’est selon moi, poussé par trois raisons principales.
L’innovation, un moteur historique des marques
Les marques n’oublient pas que l’innovation est dans leur ADN. surtout pour les marques familiales et non contraintes par des investisseurs financiers. depuis leur naissance, souvent au 20ième siécles, elles ont su devenir des leaders de leur marché en inventant et en sortant de leur zone de confort.
De nombreux exemples de marques iconiques d’aujourd’hui sont nés de la passion et de l’innovation d’hommes et de femmes qui ont su capter les tendances de leur époque et proposer des nouveaux produits de rupture (Bonduelle, Fleury-Michon, Panzani,Savéol, Stoeffler,…) Des innovations d’aujourd’hui en hommage aux fondateurs d’hier.
Un investissement nécessaire, car selon l’institut Kantar, 62 % des consommateurs français déclarent attendre des marques qu’elles leur proposent des produits adaptés à l’évolution de leurs modes de vie. L’innovation reste donc un levier clé pour maintenir l’attractivité et éviter l’érosion des parts de marché.
S’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs
Les marques doivent proposer des produits des consommateurs en apportant une valeur ajouté aux produits existants. Challenge compliqué mais nécessaire afin de continuer à être une marque « de son époque ».
Végétal, aliments fonctionnels, sans alcool, les tendances sont nombreuses et souvent encore ‘ »de niche » … ces nouveaux comportements alimentaires arrivant en France et souvent déjà plus développés dans les pays étrangers, « forcent » les marques à s’adapter à des nouveaus usages en repensant leurs produits (recettes, ingrédients, emballage,…)
Par exemple, en 2023, les ventes de produits végétaux ont progressé de 8 % en valeur en France, atteignant 608 millions d’euros, selon l’institut Circana. Même dynamique pour les boissons sans alcool, dont le marché pèse déjà 263 millions d’euros, avec une croissance de 10 % sur un an (NielsenIQ).
Se différencier des marques de distributeurs
Il faut aussi se différencier en rayon face aux concurrents et plus particulièrement face aux MDD (Marques de Distributeurs). Avec la baisse du pouvoir d’achat, cette tendance s’est encore renforcée en 2023, où les MDD représentaient 36,6 % du marché alimentaire en France (+1,4 point en un an) selon NielsenIQ.
Pour résister à cette pression, les marques nationales doivent reprendre l’initiative en innovant et en mettant en avant leur savoir-faire.
Et aussi le retour des start-up food.
Durant la crise Covid, j’avais créé pour mettre en avant les jeunes marques auprès du public, un annuaire afin de les aider à rester visible auprès des consommateurs suite aux nombreux déférencement par les distributeurs.
Plus de 250 marques étaient mise en avant (de la start-up, aux nombreuses TPE du territoire français). Deux ans plus tards, les survivant se comptait en quelques dizaines. Et souvent ceux-ci avaient du leur survie par des rachats par des groupes industriels plus solides et en recherche d’innovations externes.
Aujourd’hui, des nouvelles marques se lancent à nouveau dans l’ambition de devenir des alternatives aux produits de marques nationales, même internationales, avec, le plus souvent, une innovation de rupture pour faire face à des changements profonds de notre société dont très souvent celles liées, soit à notre santé, soit à celle de la planête.
Leurs financements participatifs explosent les compteurs, en 2023, le financement participatif dans l’agroalimentaire a bondi de 32 % sur Ulule, les stands dans les salons sont subermergés de visiteurs et des investisseurs reviennent à nouveau s’intéresser.
En conclusion…
Un retour durable de l’innovation alimentaire ? Je suis optimiste, mais je reste prudent.
L’innovation seule ne suffit pas : elle doit s’accompagner d’une stratégie commerciale robuste et d’un engagement réel envers les attentes des consommateurs.
La machine à innover est relancée, mais seules les marques capables d’inscrire ces tendances dans une vision long terme tireront leur épingle du jeu.
Sylvain Zaffaroni
Pour lire mes briefs stratégiques sur www.sylvainzaffaroni.substack.com
