Etudiante en master Alimentation et Cultures Alimentaires, vous vous douterez bien que j’apprécie le domaine de l’alimentation. Ce que je préfère ce sont les innovations en tous genre et ces personnes qui ont une imagination débordante pour la création.
D’autre part, j’ai grandi en consommant des produits du jardin, des produits bio et de façon équilibrée. Cela m’a mené à penser mon alimentation et adopter des habitudes alimentaires en lien avec mes convictions personnelles.
Pour concilier cela, j’ai décidé il y a quelques mois de travailler sur le développement des viandes végétales. Après quelques recherches, mon attention s’est focalisée sur la Californie où les plant-based meat ne sont pas seulement des produits de substitution à la viande mais un défi à part entière pour l’alimentation du futur.
Décision prise, je pars trois mois en Californie pour observer ce marché, rencontrer des professionnels et m’intéresser aux consommateurs.
Le marché de la viande aux Etats-Unis est colossal. Il est détenu en grande partie par des groupes agro-industriels. Ainsi les prix affichés dans les supermarchés sont très attractifs. Et la viande compose chaque repas de nombreux Américains.
En parallèle, d’autres consommateurs décident de réduire leur consommation de produits carnés. D’après une récente étude de Mintel, 60% des Américains déclarent réduire leur consommation de viande.
La réalité concernant leurs comportements est sûrement différente. Cependant, ce chiffre montre bien la prise de conscience des consommateurs vis-à-vis de l’industrie de la viande. Notamment concernant les problèmes environnementaux que cela engendre et les conditions d’élevage et d’abattage que ces compagnies pratiquent.
Le facteur santé joue également un rôle, puisqu’en 2015 l’OMS a corrélé une surconsommation de viandes rouges et de viandes transformées avec une augmentation du risque de développer un cancer du côlon particulièrement. Le processus de sensibilisation des consommateurs aux Etats-Unis est beaucoup plus impactant et s’opère depuis quelques années.
Le marché du végétal, appelé « plant-based », connaît un développement exponentiel depuis le début des années 2000 pour diverses raisons : nombreux cas d’intolérance au lactose, augmentation du nombre de vegans / végétariens et marché tendance.
La Silicon Valley et plus globalement la Californie, sont des territoires où de nombreuses innovations naissent. Pour mes recherches, je me suis intéressée tout particulièrement aux entreprises Beyond Meat et Impossible Foods.
Toutes deux commercialisent des plant-based meat de 3ème génération. Des produits ressemblant à de la viande mais sans viande, à tel point que la confusion est parfois troublante. Leurs équipes effectuent un travail sensoriel pour reproduire le gout, l’odeur et la texture de la viande. Sans oublier le visuel et l’appétence d’un steak saignant.
Ils proposent aux consommateurs d’arrêter de manger de la viande sans changer leurs habitudes. Beyond Meat opère sur le marché de la grande distribution, tandis qu’Impossible Foods sur le marché de la restauration avec son Impossible Burger présent dans plus de 1000 restaurants aux Etats-Unis.
Derrière ces produits se cachent de réelles convictions liées principalement à l’environnement et à la problématique suivante : comment nourrir le monde en 2050 avec 9 milliards d’habitants.
Ma rencontre avec Impossible Foods m’a permis de cerner la démarche du fondateur, Pat Brown, qui se donne pour mission de réduire l’impact humain sur notre planète. Cette démarche est reprise dans leur stratégie marketing qui se veut impactante.
Ces entreprises bénéficient d’investissements importants d’indépendants comme Bill Gates ou encore de compagnies comme Tyson (leader américain sur le marché de la viande). Ces fonds leur permettent d’améliorer les produits, d’étendre leur gamme (fake chicken, fake bacon, etc.) et d’agrandir leur marché hors des Etats-Unis. Je ne serais pas étonnée de voir leurs produits avant la fin de cette année en France.
Les start-up sont devenues des business fleurissant. L’objectif d’Impossible Foods est de produire 2,5 millions de pounds (1000 tonnes) de viande végétale par mois d’ici la fin de l’année 2018. Un pari ambitieux qui suit la croissance de l’entreprise « made in Oakland ».
Manon est en master alimentation et cultures alimentaires à l’Université Paris-Sorbonne. Dans le cadre de son mémoire, elle étudie la tendance des substituts de viande notamment en Californie où elle effectue son voyage de terrain.
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