L’adage « l’alimentation remplit alors qu’elle devrait nourrir » n’a jamais autant été d’actualité, et nous pourrions désormais rajouter « et elle devrait être avant tout une source de bien être ».
Pour toucher les futurs consommateurs, l’alimentation doit passer de ses fonctions primaires de satisfaire la faim à des promesses fortes de donner du sens et de la citoyenneté.
En effet, les générations se succèdent : les X (né entre 1960 et 1980), les Y (né entre 1980 et 1995) puis les Z (né après 1995), mais n’ont pas le même rapport à l’alimentation.
Le changement n’a jamais été aussi fort qu’avec l’arrivée des « jeunes consommateurs » qui souhaitent désormais donner du sens à leurs achats de produits alimentaires.
Les adolescents, la génération Z, se disent préoccupés par leur équilibre alimentaire et sont décidés à choisir ce qui doit être bon pour eux dans l’assiette. Selon une étude française (4) 60,5% des adolescents disent faire attention à leur alimentation, les filles encore plus que les garçons (64% contre 56%). Les motivations premières diffèrent aussi selon le sexe : les premières sont plus concernées par leur poids, tandis que les seconds se soucient avant tout de leur santé.
Fini la relation quasi unique avec la « malbouffe » (5), ces jeunes consommateurs privilégient la simplicité de la recette, l’équilibre alimentaire, la traçabilité des ingrédients et investissent même le domaine du terroir en souhaitant associer leur consommation à des histoires qui portent des valeurs humaines fortes.
Les fast-foods sont toutefois encore le lieu privilégié de cette génération mais plus pour les mêmes raisons que les précédentes : ces lieux sont avant tout liés à la recherche de convivialité et de mobilité dans le repas plutôt que de l’envie frénétique d’une nourriture que les adolescents eux-mêmes qualifient de « malbouffe » (6).
Dans le même temps, La cantine est aussi un lieu de déphasage de cette volonté de bien se nourrir car les jeunes qui déjeunent chez eux mangent plus équilibré que dans la restauration collective (6) du fait qu’ils peuvent choisir et adapter leur régime alimentaire.
Par ailleurs 90% des lycéens et les étudiants affirment grignoter et dans un tiers des cas du fait qu’ils ont sauté le repas précédent (7) car l’alimentation proposée ne correspondait pas à leurs envies ou à leurs goûts. Leurs aspirations de bien manger se heurtent donc souvent au réel.
Ce qu’il faut retenir sur la génération Z (la génération Salade selon BusinessWeek) :
- Elle souhaite revenir aux recettes de grand-mère (bons produits, pas de micro-onde, plus de temps dans la cuisine, sandwich maison, …)
- Elle milite pour une alimentation avec des ingrédients sains, naturels et frais
- Elle aime manger quand et où elle veut
- Elle veut donner du sens citoyen à son acte alimentaire
Quels nouveaux acteurs pour répondre aux besoins de cette génération ?
C’est dans ce contexte que de nouvelles entreprises innovantes (start-up) naissent pour répondre à ce besoin alimentaire générationnel (innovation produit, nomadité, traçabilité, bien être, communautaire, …) avec l’ambition d’apporter des solutions disruptives aux grands acteurs actuels : industries alimentaires, restauration collective, …
Ces start-ups promeuvent avant tout le rôle de citoyen dans l’acte de consommation alimentaire : le « jeune » achète de moins en moins un produit pour la marque ou le packaging mais il veut avant tout associer son choix de nourriture à un état d’esprit, à un rôle sociétal, à des causes comme le développement durable ou le circuit court.
Cela explique la tendance forte, relevée par les nutritionnistes, des jeunes (surtout les femmes) qui deviennent végétarien autour de l’âge de 15 ans. C’est à la fois un besoin de se confronter à la génération précédente (les parents) mais surtout une vraie envie de participer à une cause qui dépasse l’alimentation. C’est avant tout une cause citoyenne pour leur bien-être et le bien-être de la planète.
Comment l’industrie agro-alimentaire doit s’adapter à cette nouvelle génération et surtout à la suivante : la génération Alpha ?
Pour consulter la suite de l’étude : « L’industrie agro-alimentaire de demain ! »
Sources :
(4) étude réalisée par l’Inserm en 2013 auprès de 15 000 jeunes
(5) conférence organisée par le Fonds français pour l’alimentation et la santé
(6) étude européenne Helena
(7) sondage de la mutuelle Smerep
